Herhangi bir şirket için pazarda farklı bir imaj yaratmak çok önemlidir. Bu, şirketi rakiplerinden ayıran ve genel halka bir resmini sunan Kurumsal İmaj olarak bilinir. Şirketin prensiplerini, inançlarını ve verimliliğini tasvir eder. Bu imaj, ürünün satışını artırmakla ve markaya eşitlik sağlamakla sorumludur. Kurumsal imaj oluşturma yorucu ve zaman alıcı bir süreçtir ve algı yönetiminde yeterlilik sahibi uzmanlar tarafından gerçekleştirilir. Temelde, yaratılma süreci, çeşitli promosyon yöntemleri ve halkla ilişkiler kullanan pazarlama uzmanlarını içerir. Bu imaj müşterileri çekmek için hedeflendiğinden çok çekici olmalıdır. Pazarlama uzmanlarının yanı sıra eleştirmenler de önemli rol oynar.
Şirketin adı ve sloganı A101 gibi (harca harca bitmez) kurumsal inancını yansıtmalıdır – ki bu daha ucuza ürün sattığıdır. Buna göre bir logo da tasarlanmalıdır. İmaj şirket tarafından oluşturulduktan sonra, bir sonraki adım pazardaki reklam ve ürün dağıtımıdır. Şirket lüks ürünler pazarlıyorsa, reklam uzmanlarına büyük isimler vermeli ve bu reklamlarda yer alacak modeller süper star olmalıdır. Aynı şekilde, ürünlerini diğer tüm mağazalara dağıtmamalılar; bunun yerine daha fazla lüks alışveriş merkezlerini hedef almalılar. Zaman zaman reklam ve markalama bütçesi gözden geçirilerek maliyetten düşürülmeli ve teknolojiyle eşzamanlı hale getirilmelidir. Bu ayrıca, kurumsal imajın, tüketicinin değişen hızlı taleplerine göre yenilenmesine de yardımcı olur.
Haber gazeteleri, dergiler ve işçi sendikaları, iyi yaratılmış kurumsal imajları bozabilirler. En basit anlaşmazlıklar medya tarafından abartılarak şirketin adını lekeleyebilir. Çevre, din, suç, siyaset, eğitim ve yardım kuruluşlarıyla ilgili örgütlerin müdahalesiyle tartışmalar doğabilir. Hükümet de, kendi başına güçlü ve etkili başka bir örgüttür.
Kurumsal imaj oluşturulduktan sonra, korunmalıdır. “Bugün burada yarın yerinde yok” gibi olmamalıdır. Bu imaj, şirketin tüm markalarına ve ürün serilerine yansıtılmalıdır. Ürünlerden biri markaya uygun olmasa bile, tüketiciler arasında karışıklığa yol açacak ve şirketin satışlarını etkileyecektir.
Başka bir şirketin ürünleri, vejetaryen olmayan malzemeleri bir vejetaryen ürün içine gizlemişti. Bu, müşteriler arasındaki güvenin azalmasına yol açtı. Böyle bir durumda, şirket ya kendisini vejetaryen olmayan gıda satan bir şirket olarak tanıtmalı ya da daha fazla vejetaryen ürün tanıtarak şirketi vejetaryen olarak tanıtmaya yatırım yapmalıdır. Böylece her bir ürünün resmi, şirketin tüm imajını oluşturuyor. Ve son olarak, imaj çok gerçekçi olmalı, değerlerini gerçekten yansıtıyor olmalı ve müşterilere kişisel bir dokunuş bırakmalıdır.